<mark id="btymc"></mark>

  • <optgroup id="btymc"></optgroup>
      1. 分享

        更多

           

        5.5億人的國內市場,誰敢錯過?

        2019-05-09  lindan9997
        00后的用戶畫像,帶給我們的機會和啟發。

        編者按:本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),作者:李宏,36氪經授權發布。

        閱讀前先思考:

        • 創新的起點是什么?

        • 00后的用戶畫像是什么?

        • 00后的需求,帶給我們什么樣的啟示?

        今天的話題與消費體驗有關,因為我們一直在關注中國消費者和消費市場的變化。

        一、消費市場的變遷

        《經濟學人》做過一個統計,2016年中國中等收入人群就接近2.25億,連同大眾消費者,中國已有5.5億人的規模,他們的消費不再只去置辦基本品。

        日本學者三浦展認為:消費經歷了這么四個階段。

        第一個是在20世紀初,日本經歷了西洋化的階段,把西方的工業體系邏輯引入到日本,進行了非常快速的工業化。

        第二階段是上個世紀中葉,開始出現過度消費。

        第三個階段是出現品牌化,消費電子、零售、汽車,很多都是在2000年左右風靡全球。

        第四階段是本世紀初出現的無品牌傾向和樸素傾向,例如優衣庫,也包括優衣庫在中國的追隨者、模仿者。在上海已經非常明顯地出現了這樣一種傾向。

        我們看看中國,中國領土要大得多,東西部之間的差距非常明顯。

        經過研究發現,在“消費升級”中,一二線城市和三四線城市有一個明顯的差別:三四線城市處在從品類消費到品牌消費的過渡階段,而一二線城市處于從品牌消費到品質消費的過渡階段。

        一二線城市的品牌,在三四線城市的市場會很大。

        而在一二線城市,品牌反而不是那么重要,消費者更在乎你給我帶來什么樣價值,也就是品質。

        1.無品牌傾向

        什么是無品牌傾向和樸素傾向?

        分享一個話題,2017年討論全球品牌市場的話題時,我們注意到幾個有意思的點:

        第一,全球每年有74%的品牌會消失。

        品牌死的速度越來越快,消費周期越來越短,關鍵是沒有人會在意它。

        因為任何一個產品市場一定會有同類,甚至馬上會做得比你好。

        我們面對的消費者也非常冷冰冰,關于用戶、客戶忠誠度這件事情,其實就是個謊言。

        第二,當今消費者需要的是開心就好。

        有多少人吃飯是為了吃飽肚子?

        吃飽只是需求的基本線,和誰吃、在什么環境下吃、能不能發朋友圈很重要。

        第三 ,消費者追求的是消費體驗。

        很多做產品的人會認為“我的產品好,所以來買我”。其實越來越多的趨勢是:你做什么不重要,你為什么做更重要。

        為什么做?為了消費者的需求而做,消費者的需求是爽。

        什么是爽?不同人有不同的理解,我喜歡的一個解釋:“爽就是需求瞬間被滿足,而且還超出了你的預期”。

        第四,消費取向從物質的大眾消費轉向精神的價值消費。

        我們做消費者畫像,大概70%是年輕女性。

        這個時代,越來越多的男性已經不愿意為新品牌、新事物冒險,因為不愿意試錯。

        我們現在基本上70%的消費者都是女性,因為女性在精神層面和物質層面都獨立了,可以更好地愛自己,這時她們樂于去嘗試新事物。

        2.人是起點

        我們接觸很多初創公司,不停地尋找新機會,因為今天的需要和明天的需要是不一樣的。

        我分享一個觀點:“人”是當前語境下創新的起點。在當下,人本身被無限放大。

        為什么說人是創新的起點?從人的角度切入,才能發現創新的機會,而這樣的創新才會有巨大的社會價值。

        舉個例子,印度人用手抓飯,而小孩子上課用完粉筆不愿意洗手,就容易生病。

        于是有人做了一個很小的創新,把肥皂和粉筆結合在一起,用粉筆的時候就能順便用肥皂。

        拉丁文中,創新有三個意思:更新、創造新的東西、改變。在極速變化的中國社會,這會產生非常多的激情。

        我試圖尋找消費者的心智空白,在那里做品牌。

        這個世界上所有人都知道自己在做什么,但只有極少數人知道自己為什么做。真正和消費者產生情感關系的,是為什么開始,而不是做了什么。

        二、創新的邏輯

        在這樣的環境下,創新的軌跡也悄然發生變化。

        有一次聽演講中,講者提到的看項目的三個WHY:第一個是時機是否對,第二是天花板是否高,第三是你們團隊是否合適。

        以前怎么做創新?就是選好一個賽道,進入一個行業扎根,然后把產品做精,把服務做到位,看品牌能不能做起來。

        但現在的創新,已經不是選好已經存在的賽道。

        因為人在變,訴求就在變;訴求變,場景就在變;這里就會有強烈的商業機會,抓住機會,滿足訴求,甚至自己建立一個新的賽道。

        所以,現在的創新是從用戶的核心訴求開始的。

        1.未來人

        給大家分享一個澳洲的數據,他們研究的是現在消費市場當中的絕對主流——95后。

        全球范圍內的研究數據表明:

        第一,95后一生中會換17次工作,搬15次家,也就是說居無定所,不會在同一個地方扎根。

        第二,他們的受教育程度非常高,一半都是受過高等教育。

        第三,他們在一天當中,使用電子產品10個小時19分鐘。

        全球范圍內總共有20億Z時代的人,他們是消費的主力,其中人數最多的是印度,其次是中國,然后是美國,現在,中印是全球范圍內創新的聚焦點。

        2.消費洞察

        人一生會經歷很多階段:以前我們經過童年、青少年,然后成年、工作、退休、養老。

        現在碎片化了,13歲可能會進入第一個叛逆期,在成年之前會有段時間向往成熟,表現在穿著打扮得比較老成,這個階段被切出來,因為具有商業價值。

        然后經過成人禮、大學、應聘,成年人在三四十歲的時候發現生活無聊,所以要換個城市、換個國家、離婚、重新上學——再活一次。

        我看過80后的數據,離婚率高得可怕。人會有再活一次的想法和欲望。

        而當他們進入暮年,會因為不服老而把自己打扮得很嫩。

        未來人的一生會被切割成很多階段,有意思的是,其中也將被切出來許多具有商業價值的部分。

        去年,00后已經開始成年,很多商業活動需要緊跟他們的訴求,而他們身上透露出非常強烈的移動互聯網的敏感體質。

        移動互聯網和互聯網完全不一樣,70、80后出生時沒有互聯網只有電話,90后接觸這個世界是從鍵盤開始的,00后是從手機開始的。

        這對他們認知世界、消費產品產生巨大影響。

        我們做了12年消費者研究,深度研究他們的生活方式,積累了大量消費者畫像,從中可以看到中國消費的變遷趨勢。

        去年,我們試圖關注00后,所以招募了一群00后的小朋友,與他們一起探討關于學習、娛樂、生活的話題,從中抽象出了五大消費者畫像,并找到五個大00后特征。

        并且在五個消費者畫像當中,找到了八個大的洞察,這些東西能夠在商業活動中給我們提供什么樣的啟發呢?

        ① 維系關系

        這些互聯網敏感體制體質的年輕人,把很多事物在自以為的觀念里面看得一清二楚,最重要的是自以為。

        所以我們對于00后,千萬不要讓他們感覺到我們在蒙他。他們有個非常明顯的特點,揣著明白裝糊涂。

        研究中一個小女生說:“追星就像毒品一樣會讓你瞬間快樂起來。”

        她知道自己喜歡的偶像是人設,偶像也知道自己是個人設,其實大家都知道,她喜歡的是自己開心。

        對于追星來說,他們喜歡的是自己開心。

        她說:“我不太在乎這個明星的真人是什么樣,真人是真人,人設是人設,我就是喜歡耍寶買萌的小男生。”

        關于人設這件事情,她認為只要不崩塌就好。他們分得很清楚。

        研究中還有一個女生有四個微博號,每個號關注的大V都不一樣,她一個人是有四個人設:一個是脆皮鴨文學寫手,一個是精致美少女,一個是追星大號,一個是追星小號——大小號之間還會互動。

        之所以有這么多號,是因為他們不愿意在一個號當中暴露自己的多條人設。

        這個事對商業有什么影響?

        啟發一:我們提出一個理念——高滲透共創:有時候用戶不愿意舍棄一個品牌,是因為沉默成本太高。

        簡單說,如果錢與物的交換是互不相欠的交易方式,就很難長久維護品牌與用戶的關系,所以要讓用戶參與到品牌中來,讓他感覺自己在和品牌共同成長,這種聯系一旦建設起來就很難打破。

        就像耐克一樣,你的寫字想要什么顏色,可以自己定制。

        ② 溝通方法

        研究中還有一個小男生,他認為對于微博博主做廣告帶貨這件事,大家不反感,但如果做廣告的人強行否認,就會讓人反感。

        他們自認為非常接受這一點,他說:“賺錢可以,別當我傻”——你可以賺我的錢,只要讓我開心就好。

        反之,千萬不要說“我沒賺你多少錢”“低成本運營”之類的話,越這樣說,他們越認為你是騙子。

        啟發二:與其藏著掖著,不如打開天窗說亮話。為此,我們提了反套路溝通的方法。

        比如,有一個服裝的品牌,把一雙鞋的每一個環節的成本告訴大家,總成本是59塊錢,要賣140元或者315元。

        消費者可以自己選,給140元也行,給315元也行——認可這個設計就給315元。

        有比如,《奇葩說》、《吐槽大會》的主持人,做廣告做得堂堂正正,從不遮遮掩掩。

        我就簡單分享幾個點,我主要想給大家表達的是未來消費者的狀態,這里面有很多東西超乎我們的估計。

        我們看到的商業始終都是模模糊糊的,有意思的是:模糊,但方向正確,這就是創新的路。

        這怎么可能?我們的邏輯是:先把人研究透了,才能找到你的產品、品牌創新的機會和創新的路徑。

        《人類簡史》的作者赫拉利認為:宗教信仰的重點是自己相信,金錢信仰的重點是“別人相信”。

        有些人做企業做得特自嗨,特別是有了執念,一定要做成這樣的東西才能上市,一定要做成這樣的東西才是我想要的東西,那是宗教意識。

        做商業切忌不要把商業做成宗教,宗教是自己相信,而商業必須讓別人相信。

        所以商業的起點回到“人”是必然的邏輯。

        本文經授權發布,不代表36氪立場。如若轉載請聯系原作者。

          本站是提供個人知識管理的網絡存儲空間,所有內容均由用戶發布,不代表本站觀點。如發現有害或侵權內容,請點擊這里 或 撥打24小時舉報電話:4000070609 與我們聯系。

          猜你喜歡

          0條評論

          發表

          類似文章 更多
          喜歡該文的人也喜歡 更多

          国产情侣